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具体的な導入事例

サイトの課題を一目瞭然に可視化、ヒートマップによって解析と社内の情報共有を実現 サイトの課題を一目瞭然に可視化、ヒートマップによって解析と社内の情報共有を実現

日本を代表する家電メーカーであり、ホームエレクトロニクス分野で世界的なブランドを確立しているパナソニック社。その製品はリアル店舗で取り扱われると同時に、ネット経由でユーザーの元に届けられる。パナソニック社の個人向け家電商品関連WEBサイトは、取り扱いアイテム数2万点、約130ものディレクトリを持つ。
最近ではインターネットの情報は商品購入の意思決定を大きく左右し、特に家電製品ではその傾向が強い。パナソニック社では、デバイスに左右されずにわかりやすく、ユーザーに的確に情報を伝えるためのUIの向上やサイトの改善を常に追求している。
このパナソニック社のユーザー視点に立ったインターフェイス解析に大きな力を発揮しているのが、マルチデバイスWeb解析ツール「User Insight」の解析機能ヒートマップだ。ここでは、サイトのUI改善にヒートマップを効果的に活用しているパナソニック社のWEBサイトから、テレビブランドサイトのUI改善事例を紹介しよう。

【PC】改善前 終了・熟読・クリックエリア

ヒートマップを活用して仮説を立て、課題を的確に抽出

「think globally, act locally」と唱えられるように、今や商品はグローバルな視点で開発され、販売にはその地域の特性を丁寧に分析したきめ細かな対応が求められる。パナソニック社の日本地域コンシューマーマーケティング担当鐵(てつ)氏にとって、「商品のディテールにこだわる」日本のユーザーにフィットする情報サイトの構築・改善が大きな課題であった。

まずサイトの現状をラフに分析してみた。パナソニック社の個人向け家電商品関連WEBサイトへは、“価格比較サイト”から、より詳細なスペック情報を求めて訪れるユーザーが多い。インデックスページが、製品のスペックと魅力を伝えるための窓口的な役割を果たしているのだ。 ここからの直帰や離脱が多いと、サイト全体が機能していないことになる。
直帰率・離脱率の改善と、インデックスページから個別ページへの誘導をわかりやすくするための改善は不可欠だ。課題をさらに精査し、把握するために鐵氏が選んだのが、ユーザーローカルの「User Insight」である。

一般的に商品のブランドサイトは、UI改善のための的確な課題を見つけること が困難とされている。今回、パナソニック社はUser Insightの解析機能「ヒートマップ」を活用して課題の抽出を行った。インデックスページをヒートマップで見てみる。すると、“クリックエリア”では、製品ページがほとんどクリックされていない。一方で“熟読エリア”を見ると、ページの下部にあるにもかかわらず、スペック表が熟読されており、クリックまでされている。

こうした解析から、 製品の紹介ページへの誘導がされておらず、またスペック表といったユーザーの求める情報が適切に表現されていないのではないか、といった課題が抽出された。鐵氏は「ヒートマップを活用したことで課題をより精緻に把握することができました。 こうしたユーザー視点に立った課題の発見が、的確な解決策を見つけることにつながります」 と、語る。

【PC】改善後 終了・熟読・クリックエリア

課題を多角的に「見える化」するUser Insightのヒートマップ

浮き彫りとなった課題の解決にもヒートマップは大いに活用された。 50%以上のユーザーに見られていながら、製品特長ページへの誘導はほとんどない。インデックスページとしては致命的である。原因はスクロールを必要とする見づらさにあると捉え、一覧性を高め、クリック率の高いものを上部へと移動させた。 併せて、ページ下部にあったスペック表をファーストビューへと移動し、クリッカブル対応としてページ誘導にも繋げた。
こうした解決策は、多角的な解析が視覚的に可能なUser Insightのヒートマップだからこそ見出すことができた。そして、スペック重視のユーザーに向けた、数字だけでは伝えづらい商品の特徴を画像で紹介するコンテンツを新設。また、ユーザーにとって欲しい商品の上位機種と下位機種の比較が必要だという仮説から、各製品の紹介ページには上位・下位機種へのリンクも設置した。
さらに鐵氏は、PCサイトと同じように、スマートフォン・タブレットでのヒートマップ確認が簡単にできるのもUser Insightの大きな魅力だと指摘する。スマートフォン・タブレットでもPCサイトの解決策を基に改善に着手した。「それぞれのページごとにユーザーの動向が細かく見て取れることができるのも、ヒートマップの強み」(鐵氏)という特性が活かされたのだ。

パナソニック株式会社 アプライアンス社 日本地域コンシューマーマーケティング部門 コンシューマーマーケティング ジャパン本部 コミュニケーション部 主務 鐵 祐子氏 パナソニック株式会社 アプライアンス社
日本地域コンシューマーマーケティング部門
コンシューマーマーケティング ジャパン本部
コミュニケーション部 主務 鐵 祐子氏

改善ポイントの視覚的把握だけでなく、社内の情報共有もよりスムーズに

改善したポイントもまた、ヒートマップを用いて検証した。するとPC、スマートフォン・タブレットともに、インデックスページの熟読エリアが広がり、各製品ページへのクリック数も増加した。インデックスページの離脱率は18.4%から14.4%と改善され、インデックスページの滞在時間は1分7秒から49秒へと18秒も短くなった。 WEBサイトの滞在時間は長いほうが良いとされるが、今回の短縮はユーザーが迷うことなく目的のページヘ移動できたものと判断。インデックスページの役割は向上したといえる。
また、改善結果をヒートマップで解析することで、次の改善点をみつけることもできる。鐵氏は、「よりユーザーのニーズに応えるコンテンツへと近づけていくためには、継続的な改善が必要です。一度構築したWEBサイトは同パターンでの更新作業と、サイトの維持に終始することになりがちですが、直感的に検証ができるヒートマップを取り入れることで、こうしたWEBサイトの解析と検証が的確かつスムーズに行えるようになりました」とそのメリットを語った。
こうした成果に加え、ヒートマップは社内コミュニケーションツールとしても活用されている。「ユーザーの動きを視覚的に把握できるヒートマップは、社内向け資料作成にも活躍しています。 例えば、リニューアル前後の比較画像を見れば一目瞭然。 資料制作の時間短縮が可能な上、Webに詳しくない方への説明にも力を発揮してくれるので、社内の情報共有もスムーズになりました」と、鐵氏は予想を超えた成果を語ってくれた。

「User Insight」とは?  http://ui.userlocal.jp/

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